近日，游戏界巨头 Valve 在其旗下的游戏平台 Steam 上发布了一项重要更新，对游戏内广告规则进行了重大调整。这次更新将原先分散在定价页面的广告规则，整合到一个独立的专门页面，同时对规则进行了细致入微的阐释，再次向广大开发者传达了清晰且坚定的政策导向。
根据 Valve 发布的最新指南，Steam 一如既往地坚守不接受付费广告的商业准则，并对游戏内允许和禁止的广告形式做出了明确界定。指南详细地划分了支持的广告形式、平台促销手段以及被禁止的行为，并辅以实际案例进行说明。
在 Steam 平台上，允许的广告形式主要有以下几种：
广告植入：只要植入的广告与游戏背景相契合，并且不会对玩家的游戏体验造成干扰，游戏中可以出现真实品牌或产品。例如，在赛车游戏里，赛车车身上展示现实中的品牌标识就是一种被允许的方式。
交叉促销：开发者被鼓励在 Steam 平台以及其他渠道开展交叉促销活动，像是推出组合捆绑包、举办特卖活动等。这种方式既能为玩家带来实惠，也能为开发者创造更多的商业机会，因此受到大力支持。
平台外广告：为了吸引更多玩家关注游戏的 Steam 页面，开发者可以在 Steam 平台之外投放付费广告，扩大游戏的影响力。
与之相对，以下付费广告模式相关的行为则被严格禁止：
依赖广告的商业模式：任何要求玩家观看广告才能解锁游戏内容或参与游戏的模式都不被允许。如果游戏在其他平台采用了广告依赖模式，在登录 Steam 平台前必须去除这些广告元素。
广告解锁奖励：通过让玩家观看广告来获取奖励的方式也被 Steam 平台所摒弃。
向开发者收费的变现行为：开发者不能向其他开发者收费以获取 Steam 平台功能的使用权限，例如参与捆绑包活动或特定特卖页面的展示。
此外，Valve 还建议开发者将以广告为主要盈利模式的游戏，转变为一次性购买的 “付费应用” 模式，或者采用免费游玩、通过 DLC（可下载内容）及内购货币实现盈利的商业模型。
需要指出的是，此次广告指南的发布并非全新政策的出台，而是对 Valve 多年来已有规范的强化与集中展示。将广告政策单独设立页面，Valve显然是希望进一步加深开发者对 Steam 审核标准的理解。
对于开发者而言，Steam 作为全球首屈一指的 PC 游戏平台，其严谨的规则为开发者提供了明确的商业框架和创作方向。不过，考虑到那些依赖广告变现的小型工作室或主打广告盈利的游戏开发团队，原本就很少会考虑在 Steam 平台发行产品，所以 Steam 此次的规则调整对他们的影响微乎其微。真正受到冲击的，或许是那些对服务型产品和广告变现跃跃欲试的欧美 3A 游戏厂商。
近年来，游戏行业中广告模式的应用引发了诸多争议。一些企业试图将游戏内广告作为新的营收增长点，比如Netflix计划在其广告支持订阅用户中嵌入游戏推广内容，EA 也曾透露过在 AAA 级游戏中植入广告的设想。然而，这些做法常常因为破坏游戏的沉浸感或者过度商业化，遭到玩家的强烈抵制。比如在 2023 年，微软和育碧就因在玩家未主动选择进入特定内容前就推送广告，遭到了大量玩家的批评。
Valve 的做法则充分体现了以玩家为中心的立场，旨在保护 Steam 用户在游戏过程中的沉浸式体验。无论是明确禁止强制性广告观看，还是强调广告植入的适度性，Valve 都在竭力避免广告成为干扰玩家游戏体验的因素。
对于广大玩家来说，Valve 的广告政策无疑是一个好消息。玩家将不再被强制观看广告，从而获得更流畅的游戏体验，还能享受到更自然的品牌植入和优质的促销内容。这一举措也有望进一步提升 Steam 平台的用户满意度，巩固其在玩家社区中的核心地位。
总体而言，Valve 此次强化广告规范，不仅仅是对规则的完善，更反映出游戏行业在商业化与玩家体验之间的艰难平衡。作为一家非上市企业，没有股东对业绩的急切催促，Steam 无疑在游戏生态的不断演变中，最有可能坚定地站在玩家一边，守护玩家的游戏体验。
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